Почему не стоит торопиться с сайтом

Клиент: петербургское представительство завода «Графская кухня».

Задача: создать сайт.

Сложность: нет понимания, какое место на рынке может занять компания и каким образом она это сделает.

Решение: изучить, как люди выбирают и покупают кухни, превратить эти знания в концепцию и реализовать ее.

Срок: 3,5 месяца.

Объем: 7 страниц, 3 статьи, 15000 знаков.

Описание изображения

«Графская кухня» — мебельный комбинат в Воронежской области. Как несложно догадаться, комбинат производит кухни. А чтобы их продавать и устанавливать — использует сеть партнеров. 

Наши клиенты, знакомые тем, кто читал кейс про физиотерапевтические кабинки, решили открыть представительство «Графской кухни» в Петербурге. Основные сложности они видели такие. 

  1. Средний ценовой сегмент. «Графская кухня» не готова конкурировать по цене. 
  2. Бренд не так известен в Петербурге, как конкуренты. 
  3. Конкуренты завлекают псевдоскидками, иногда опускаясь до обмана. 
  4. Пока нет четкого понимания аудитории и ее потребностей. 


А еще представительству нужен сайт. Сайт про кухни может быть очень разным — зависит от того, какое место он займет в процессе продаж. В нашем случае клиенту требовался такой ресурс, на который можно было бы отправить клиента уже после личного общения с ним в офисе.

Описание изображения

Плюсы и минусы
group

Знакомый заказчик

Мы работали с клиентом раньше и уже нашли общий язык.

directions_bike

Офис рядом

До шоу-рума «Графской кухни» от офиса «Собаки» можно добраться за полчаса.

accessibility

Делаем для людей

Заказчик изначально принимал и разделял наш подход — заботу об интересах клиентов

add_shopping_cart

Нет понимания рынка

Наш заказчик раньше работал с мебелью, но с кухнями на заказ — впервые.

account_balance_wallet

Небольшой бюджет

Мы не вписывались в стандартный план производства сайта от контента и заведомо обрекали себя на необходимость срезать углы и упрощать.

gps_off

Отсутствие стратегии

Непонятно, каким именно способом сайт должен будет влиять на продажи.

Процесс 

Аналитика 

Кухни на заказ — не высшая математика. Можно поговорить с коллегами и друзьями, и каждый найдет, что рассказать. Тем не менее нам нужна была конкретика. 

«Графская кухня» сравнительно дорогая, качественная (у нас нет цели продать ее вам, так что просто поверьте на слово) и изготавливается индивидуально. То есть у компании в принципе нет «продуктовой линейки» как таковой, каждый проект создается с нуля, от размера ящичков до расцветки. Это сужает область поиска респондентов для детального разговора. 

Мы поняли, что нас интересуют люди, которые не делают круглые глаза при виде цены в 300–500 тысяч, которые заказывали кухню по индивидуальному дизайн-проекту, которые не сразу бросаются в «Икею» и рассматривают другие варианты. Отобрали респондентов, составили гайд.

 

Описание изображения

И пошли заниматься самым интересным — узнавать, как устроен мир других людей. Провели пять интервью и оформили результаты в виде пользовательских портретов.Получалась примерно следующая картина. Для покупателей, готовых потратить на кухню 100–300–500 тысяч, покупка оной превращалась если не в мучение, то в приключение. Непонятно, чем отличаются компании, неясно, на что обращать внимание.

Описание изображения

Отдельные респонденты начинали выбирать кухню вдумчиво, пытались разобраться, но в итоге покупались на симпатичные фасады в ближайших офлайновых «кухнях на заказ» или на якобы скидку в 40 тысяч рублей. 

В общем, нужно помочь пользователю разобраться. Мы составили первую структуру будущего сайта — объектно-информационную модель. На часть вопросов ответы уже знали, остальное выяснили в интервью с заказчиком.

Описание изображения

Выяснить-то выяснили. Но как это превратить в контент для сайта — неочевидно. Отвечать в лоб — выйдет учебник по кухнестроению. 

Тогда мы устроили брейншторм. Раз рынок весьма конкурентный, раз мы еще не до конца представляем свое место на нем, раз не можем сформулировать, извините за выражение, УТП — будем просто честными и заботливыми. Почему так, почему бы просто не похвалиться? 

  • Наши преимущества очевидны нам, но непонятны для покупателя. 
  • Нам нужно выделиться на фоне конкурентов. А писать о преимуществах — делать как все. 

 

И общая концепция получилась такая. 

«Здравствуйте! Это еще один сайт про кухни. Наверное, вы ждете, что мы тоже начнем хвалиться и рассказывать, что мы самые лучшие. Это мы умеем и обязательно похвалимся. Только какая вам от этого польза? Мы подумали и решили, что можем сделать кое-что получше. 

Мы расскажем, как происходит выбор и покупка кухни — от идеи в вашей голове до монтажа последней перегородки. О чем нужно подумать, прежде чем обращаться в компании, что влияет на качество, какие сложности могут возникнуть во время сборки.Эта информация пригодится вам независимо от того, где вы будете заказывать кухню». 

А на самом сайте должны быть такие материалы. 

  1. Как подготовиться к выбору кухни. 
  2. Конструкция. Из чего вообще все это состоит, и почему это важно. 
  3. Как происходит создание дизайна. 
  4. Как происходит сборка. 
  5. С какими сложностями можно столкнуться, и как с этим жить. 


Это чуть сложнее, чем просто ответить на вопросы объектно-информационной модели, но и результат получается интересней. Заказчик одобрил нашу идею, и мы отправились писать статьи.

Описание изображения

Выбор платформы

Контент надо как-то упаковать. Мы посмотрели на остаток бюджета. Его хватало для публикации текстов и фотографий на Тильде. Или — впритык — для простого сайта на Wordpress. Хотелось сделать лучшее из возможного, и мы выбрали второй вариант. 

Договорились с заказчиком, что используем только стандартные возможности выбранного шаблона. Ничего не допиливаем. Не экспериментируем с версткой, берем то, что тема предлагает «из коробки».

Описание изображения

Без допилок не обошлось, конечно. Не понять всех подводных камней шаблона, пока его не поставишь. И, ой, нужно сделать какое-то подобие логотипа. И да, галерею для картинок придется поставить отдельную. И тоже допилить. Но это все наша внутренняя кухня. А что же получилось снаружи?

Упаковка 

Сайт заметно отличается от большинства «кухонных» сайтов и вместо предложения срочно купить предлагает подружиться.

Описание изображения

Вместо декларации однообразных как бы преимуществ — разговариваем с читателем о насущном. 

Описание изображения

Вместо вранья, что 300 тысяч — это супердешево, объясняем, из чего складывается цена. 

Описание изображения

Вместо непревзойденного качества говорим про материалы и конструкцию.

Описание изображения

Вместо обещаний, что все просто, как раз-два-три, рассказываем, из чего в действительности состоит покупка кухни и что может пойти не так на каждом этапе. 

Описание изображения

Результат

Сайт запущен. Он заметно отличается от того, что делают большинство продавцов. У него есть перспективы для развития: сверстать более подробный каталог, добавить примеры выполненных работ. 

Но не будем вас обманывать, это история без хеппи-энда. Дадим слово заказчику.

«Мы уже взаимодействовали с “Собакой Павловой” по другому проекту, и поэтому для нас не было секретом, как работает команда.Выбранная концепция сайта оказалась по факту нежизнеспособной. Возможно, не хватило материалов. Судя по отзывам покупателей, которые заходили на наш сайт, они искали ответа "почему мы?" и именно его не получили. Нам кажется, что мы поторопились с выбранной концепцией, не оценив общую ситуацию и то, как идет дело. Похоже, что для маленькой, никому неизвестной в Санкт-Петербурге фирмы подход "расскажем, как выбирать" не работает как самостоятельный способ привлечения клиента.Наш личный итог такой: несмотря на вложенные усилия, качественные кухонные гарнитуры и хорошее соотношение цены/качества, мы не смогли адекватно оценить рынок, конкуренцию и реальные возможные способы "выживания" и вынуждены закрыть представительство в Петербурге».

Елена Голубева, собственник

Смысл 

Эта история — про реальный бизнес. Про то, что иногда (на самом деле — часто) хеппи-энда не случается. Как ни люби клиентов, как ни вкладывай всю душу в контент. Не пошло. Поиск причин и формулирование выводов — дело заказчика, это выходит за рамки нашего с ним проекта. 

Рассуждения про «а надо было делать лендинг» или «каталог недостаточно подробный» оставим псевдоэкспертам по интернет-маркетингу. 

Про сайт же скажем вот что. В офлайновом бизнесе хороший сайт — далеко не главный и уж точно не единственный фактор успеха. Хорошо, что заказчик ограничился сравнительно простым и бюджетным вариантом. Жаль, что работа над сайтом оказалась преждевременной.

У вас похожая задача?

Давайте поговорим

 Торопим события?