Как упростить жизнь маркетологу

Клиент: жилой комплекс MASTER.

Задача: написать универсальные тексты для рекламных материалов.

Сложность: контент создается без привязки к конечному результату.

Решение: сформулировать вопросы целевой аудитории, написать развернутые ответы, структурировать материал по удобному для заказчика принципу.

Срок: 2,5 месяца.

Объем: 14 тысяч знаков.

Описание изображения

Под брендом MASTER в Петербурге на Серебристом бульваре строится новый жилой 19-этажный дом. Строят его люди, хорошо известные тем, кто интересуется петербургским рынком недвижимости.

Директор компании — Вячеслав Семененко, который в 2012–2013 годах был председателем Комитета по строительству и советником губернатора Санкт-Петербурга. Его заместитель Владимир Антонов — бывший директор ГУП «УКС Реставрация», которая помогает обманутым дольщикам достраивать «проблемные» объекты. За внешний вид дома отвечает Олег Харченко, главный архитектор Олимпийских игр в Сочи и заслуженный архитектор России.

Команда что надо. И идеи у этой команды тоже здравые — строить качественное жилье с высокими потолками, большими балконами, удобной планировкой. Такие дома нельзя называть уникальными — они просто хорошо продуманы и выгодно отличаются от муравейников массовой застройки.

Задача

Квартиры в новом доме нужно продавать, для этого нужен сайт, буклеты и прочие рекламные материалы. А для всех этих материалов — тексты. MASTER обратились к нам за универсальными текстами, которые можно использовать во всех каналах коммуникации. Тексты нужны были как о первом объекте, так и о бренде в целом. Задачи выглядели так:

  • объяснить идеологию; 
  • сформировать доверие; 
  • описать предложение; 
  • ответить на вопросы потенциальных покупателей.

 

Плюсы и минусы

Знакомая тема

У нас было несколько проектов о недвижимости, и мы представляли себе аудиторию покупателей квартир в целом.

Представление об аудитории

Компания четко видела свою основную аудиторию — семьи старше 35 лет, живут на севере и северо-западе. Не хотят переезжать в другой район, хотят улучшить качество жилья или увеличить площадь квартиры.

Все только начинается

Строится только первый объект, и мы не можем апеллировать к опыту бренда.

Непонятные ожидания

С одной стороны, от нас требуется «простой язык в форме диалога», с другой — в текстах должны оставаться тезисы вида «образцовый девелопмент».

Процесс

На первой встрече мы обсудили, какие нужны тексты и про что. У заказчика имелась концепция бренда, и, хотя разделы про коммуникацию были весьма расплывчаты, общая идея улавливалась. Меньше рекламщины, больше фактов, конкретики и открытости. Все как мы любим.

Описание изображения

У бренда весьма серьезные амбиции как по части строительства, так и по части коммуникации. И хотя в нашу задачу не входил диалог с покупателями через встречи с застройщиком, разговоры в социальных сетях и т.д., нам нужно было заложить основу такого общения.

Что интересно читателям?

Проект не предусматривал общение с аудиторией, но экспертизы заказчика и нашего опыта хватило, чтобы составить портреты потенциальных покупателей. Это люди, принимающие взвешенное решение о покупке и, вероятно, покупающие уже не первую квартиру. Они уже знают, на что обращать внимание, и выбирают жилье в том числе и по уровню комфорта.

Описание изображения

Попутно мы подняли аналитику по прошлым проектам, связанным с недвижимостью, и собрали список жизненных ситуаций. 

Описание изображения

И портреты, и ситуации — это промежуточные артефакты, способ думать. Конкретика начинается, когда из портретов и ситуаций получаются пользовательские вопросы.

Описание изображения

Как ответить на вопросы?

Мы провели интервью с заказчиком и собрали уже имеющиеся материалы: презентацию, сделанную менеджером по продажам, планы этажей, отдельные тезисы, записанные по ходу общения с заказчиком. Теперь у нас было полноценное ТЗ для автора: о чем писать и где брать информацию. 

Описание изображения

Объектно-информационная модель

Она же — задание для автора

Скачать

Над текстами работали в три этапа. Сначала собирали ответы на вопросы, потом создавали связный текст, а затем обсуждали с заказчиком результат на личных встречах.

Описание изображения

С информационными текстами особых сложностей не возникло. Они готовятся по понятной и отработанной схеме. Сложнее было с идеологией. 

Беда в том, что по факту идеология MASTER заключалась в открытости, информировании, диалоге. «Словам мы предпочитаем дела» — отлично. Будет здорово в следующем буклете написать «мы построили MASTER на Серебристом, и это говорит больше, чем рекламные слоганы». Сложно, когда еще ни одного дома не построено. 

Мы обсудили необходимость описывать идеологию вообще, пытались отговорить от идеи расшифровывать слово «MASTER», как это было сделано еще в концепции бренда. Встретились с Вячеславом Семененко, узнали много нового о положении дел на рынке недвижимости, о трендах. Но все это плохо ложилось под заголовок «Идеология MASTER». 

Что сделали? Зафиксировали все, о чем говорили в контексте идеологии. Подправили формулировки из концепции бренда и собрали все в один раздел.

Описание изображения

Да, получилась скорее декларация о намерениях. И, похоже, в основном для внутреннего применения — чтобы сотрудники компании знали, на каких принципах основано то, что они делают. 

Что делать с возражениями? 

В процессе работы мы поговорили с руководителем отдела продаж и узнали, что интересует реальных клиентов. Они не стесняются и говорят прямо: «да тут же плывун» или «что-то как-то дорого для такой площади». 

У нас остались неизрасходованные часы от проекта, и мы составили список частых возражений и черновики ответов. Не питаем иллюзий — ответы неидеальны. Скорее всего, руководителю отдела продаж нужно будет внести свои комментарии и дополнения.

Описание изображения

Результат

Тексты в неизменном виде опубликованы на сайте и используются в рекламных материалах. Заказчик получил текстовый конструктор, из которого собирает нужные рекламные материалы. 

«Мы используем тексты везде. Вообще везде. Нужно заполнить заявку на конкурс? Нет проблем, три минуты, и все готово. Дать комментарий для портала о доме? Ctrl+C, Ctrl+V, и все готово. Когда мы делали буклет, я просто порезала тексты. Первый раз в жизни тексты на новый сайт я подготовила за час. Кто знает, что это, тот поймет».

Ольга Баранова, руководитель отдела маркетинга

Смысл 

Такой подход к текстам кажется очевидным, но встречается, увы, редко. Это требует от заказчика системного подхода к маркетингу и понимания роли текстов в коммуникации.

Финальные тексты

Дальше с ними работает маркетолог

Скачать

У вас похожая задача?

Давайте поговорим

 Торопим события?