Методы проектирования контента

Универсальных нет, есть подходящие

Наши методы применимы на сложносоставных информационных проектах, в условиях высокой неопределенности, когда еще непонятно, каким должен быть формат и как оформить экспертные знания. 

Методы помогают уточнить задачу, собрать материал, разобраться в ворохе противоречивых данных, вытащить знания из экспертов, упростить содержание, создать контент и упаковать его в подходящем формате. 

Это не значит, что на каждом проекте мы используем весь арсенал. Оцениваем обстановку и выбираем подход под конкретную ситуацию.

Обоснование проекта

Перед началом работы нужно договориться, что мы делаем. Видение должно совпадать у всех участников — как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя. Как быть, если уже на старте ясно: предстоит работать в условиях высокой неопределенности?

Для первого интервью с заказчиком у нас есть список вопросов, которые помогают выяснить контекст задачи, определить формат и желаемый результат, конкретизировать ограничения и организационные моменты.

Итог первого интервью — обоснование проекта, короткий документ с описанием внешних условий, проблемы, цели и предполагаемого пути решения. В любой момент мы можем свериться с обоснованием и понять, в том ли направлении движемся. Бывает, что обоснование приходится корректировать — выясняются новые вводные. Фиксируя цели на берегу, мы страхуем себя от ситуации, когда проект заходит не туда и никто не знает почему.

Описание изображения

Скачать пример в pdf

Размер файла: 103.52 кб

Формализация бизнес-видения

Есть мысли, есть идеи, есть понимание, чем компания отличается от конкурентов. А перейти от этого понимания к конкретным текстам никак не получается. Особенно если речь идет о более-менее типовом продукте или услуге. Понятно, что дело в нюансах. Как о них рассказать?

В такой ситуации мы предлагаем провести бизнес-сессию продолжительностью четыре-шесть часов, когда мы вместе с заказчиком обсуждаем его бизнес, продукты, отличия, планы по развитию. Это нечто среднее между интервью и брейнштормом. Наша роль — управлять обсуждением и фиксировать основные тезисы.

Такая сессия помогает нам понять видение заказчика и трансформировать его в конкретные тезисы, которые лягут в основу будущих текстов.

Описание изображения

Интервью с клиентами 

Когда у нас нет четкого понимания, что интересно читателям, как потенциальные клиенты принимают решение о покупке, что они думают про компанию и ее конкурентов, с какими проблемами сталкиваются на каждом этапе сделки, мы проводим интервью.

К интервью готовимся: выделяем сегменты пользовательской аудитории, составляем гайд с вопросами. Говорим с потенциальными и уже состоявшимися клиентами. Обсуждаем с ними уже существующие продукты или узнаем мнение об идеях и планах нашего заказчика.

Обычно проводим три-четыре интервью. Этого достаточно, чтобы получить качественное представление об аудитории, найти отправные точки и сформулировать ключевые вопросы, на которые нужно ответить.

Метод особенно актуален, когда компания выходит на незнакомый для себя рынок, создает новый продукт, хочет расширить влияние или просто не понимает, что творится в головах ее клиентов.

Часто наши заказчики говорят, что узнали о клиентах неочевидные вещи, которые можно применить не только к контенту или сайту, но и к бизнесу в целом.

Описание изображения

Скачать пример в pdf

Размер файла: 269.33 кб

Составление пользовательских портретов 

Портрет пользователя — это формат представления информации об аудитории и одновременно способ мышления. В виде портретов можно оформить результаты общения с реальными пользователями, а можно зафиксировать представление заказчика. Лучше всего, конечно, и то и другое.

В отличие от туманных описаний «мужчины/женщины 25–40 лет из Москвы или Петербурга», каждый портрет рассказывает типовую историю типового клиента. Удобно для обсуждения — портреты понятны и генеральному директору, и водителю грузовика.

Это помогает определить важность задач, спроектировать структуру, сформулировать вопросы, на которые должен отвечать контент, проверить полезность результата, оценив его через интересы того или иного персонажа.

 

Описание изображения

Скачать пример в pdf

Размер файла: 542.81 кб

Моделирование сценариев 

Содержание зависит от контекста. В одном случае уместна короткая фраза, побуждающая к действию, в другом — подробное объяснение с примерами. Чтобы понять интересы читателя в контексте решаемой задачи, мы используем сценарии. 

Сценарии лучше всего оформлять сразу в виде CJM — «карты путешествия клиентов». Для каждого типажа (портрета) — собственная карта со своими точками взаимодействия, ситуациями, целями, барьерами и, главное в нашем случае, вопросами. 

CJM позволяет решать более глобальные задачи, нежели просто создание контента. В нашем случае, следуя путем типового пользователя, можно четко сформулировать вопросы, на которые нужно дать ответ. А как именно — написать FAQ или поменять структуру сайта, — обсуждается. 

Важно, чтобы CJM отражала не столько взаимодействие с сайтом, сколько жизненную ситуацию в целом.

Описание изображения

Скачать пример в xlsx

Размер файла: 357.29 кб

Объектно-информационное моделирование 

Мы знаем, что интересует клиента и читателя. Мы знаем, что хочет рассказать бизнес. Если речь идет о достаточно большом объеме контента, число читательских вопросов на входе легко переваливает за сотню, и ответить на них на одной странице вряд ли удастся. 

Объектно-информационная модель — первый подход к структурированию контента. В общем виде это списки вопросов, объединенных общей темой, развернутый тезисный план будущих текстов. 

Каждый раздел объектно-информационной модели можно считать самостоятельной единицей контента, будь то статья, страница сайта или слайд презентации. 

Важно понимать: наличие модели не означает, что конечный результат будет строго соответствовать плану. Скорее всего, по мере создания текстов модель придется пересмотреть, структуру сайта переделать, тексты переписать. Это нормально. «Переделать все», когда уже есть что переделывать, — сравнительно несложная задача.

Описание изображения

Скачать пример в pdf

Размер файла: 381.16 кб

Вопросы-ответы 

Информационно насыщенные тексты трудно создавать с чистого листа. При написании легко запутаться в обилии сведений, при вычитке тяжело отделить фактическую ошибку от ошибки в логике повествования или в формулировках. Особенно это касается сложных тем, когда носителем экспертизы выступает заказчик.

В этом случае мы разбиваем работу над контентом на несколько этапов. 

  1. Составляем список вопросов, на которые должен отвечать текст. 
  2. Отвечаем на вопросы — интервьюируем заказчика или эксперта, находим нужную информацию во вводных материалах или в Интернете.
  3. Согласовываем вопросы-ответы с заказчиком. В таком формате легко отловить фактические ошибки и нарушение логики. 
  4. Превращаем сухие вопросы-ответы в связные, легко читаемые тексты.

 

Информационное содержание при таком подходе отделено от структуры и стилистики. Даже если конечный результат получился «какой-то не такой», процесс легко отмотать назад и понять, в какой момент что-то пошло не так. Обычно исправление ошибок не занимает много времени.

 

Описание изображения

Структурирование 

Довольно частая история, когда у компании есть информация на сайте, в буклетах, презентациях и разных других материалах. Вот только местами она противоречивая, где-то недостаточно подробная, где-то теряется среди пространных размышлений ни о чем. В результате потенциальному клиенту просто не хватает упорства во всем этом разобраться. Иными словами, буквы есть, а толку от них мало.

В таких случаях мы используем структурирование. Вычитываем все материалы и выбираем из них важные тезисы. Воду и повторы оставляем за бортом. В простом случае — сразу структурируем в текстовом документе, в сложном — сначала используем клейкие листочки.

Мы получаем сразу несколько выгод. Во-первых, понимаем, какая информация у нас есть, а о чем не было написано вообще нигде и никогда. Во-вторых, находим логические несоответствия, сложные для понимания тезисы. В-третьих, структура промежуточного документа обычно позволяет процентов на 80 определить структуру будущего сайта/буклета/презентации.

Описание изображения

Пересказ 

Иногда автору не нужно вообще ничего исследовать, узнавать и сочинять — достаточно послушать и пересказать своими словами. Это не так просто, как кажется на первый взгляд. Задача автора — понять идеи респондента и оформить их в связный текст, ведь логика устной речи отличается от логики речи письменной. А еще автор должен уметь задавать правильные вопросы, чтобы рассказ получился живым и подробным.

Пересказ используется в двух случаях. Нужно рассказать историю чего-либо — например, написать кейс. Тогда автор помогает рассказчику наводящими вопросами по заранее составленному плану.

Более сложный случай, когда в голове у рассказчика есть некие идеи и их нужно оформить в текст. В этом случае пересказ — лишь первая часть работы. Он необходим, чтобы свериться с клиентом и убедиться, что мы правильно поняли его мысли. Если да, то продолжать работу, уточняя смыслы и шлифуя стиль.

Описание изображения

Варан-менеджмент

В сравнительно простых темах мы можем сами обработать и структурировать информацию, полученную от заказчика. В работе над технически сложным контентом (например, над описанием инженерного программно-технического комплекса) исполнителю просто не хватает специальных знаний. 

Схемы, спецификации, описания — все это может подготовить только сотрудник заказчика. Обычно готовых материалов нет: схемы нужно нарисовать, из спецификации выбрать то, что интересует читателя в контексте конечного продукта. 

В таких проектах мы, во-первых, выступаем катализатором мозговой деятельности — с помощью вопросов вида «что бы хотел знать про эту систему другой инженер» направляем специалиста, создающего контент. Во-вторых, избавляем от рутинных действий: оттачиваем формулировки, раскладываем материалы по папкам, оформляем в виде прототипа. В-третьих, организуем общие обсуждения, фиксируя замечания команды и провоцируя обсуждение спорных моментов. 

Название метода подслушано в Интернете: «Услышала на днях выражение "варан-менеджмент". Это когда подходишь и молча смотришь». Звучит несерьезно, но эффект потрясающий.

Описание изображения

Создание историй 

При проектировании контента сравнительно просто понять, о чем рассказывать читателю. Но как объединить отдельные страницы и разделы в логичный сайт? Как рассказать обо всем коротко? Как понять, что мы доносим до людей цельную историю, а не разрозненные факты и заметки? 

Мы представляем весь контент в виде тезисов. Записываем их кратко на клейких листочках — очень удобно. А потом пробуем из тезисов составить короткую презентацию проекта. По ходу дела — определяем логику изложения, видим, что какие-то сведения лишние или, наоборот, не хватает какой-то важной связки. 

Финальный вариант записываем буквами (получается 500–700 знаков, история должна быть короткой), в тексте расставляем ссылки на подробные материалы. Так определяется содержание главной страницы и вырабатывается структура сайта.

 

Описание изображения

Прототипирование 

Не бывает «просто текстов» или «просто контента». Мы всегда имеем дело с контентом для конкретного конечного продукта: сайта, интерфейса, буклета, презентации. Даже внутри одного сайта характер контента может быть разным: один на промостранице, другой в базе знаний. 

Чтобы понимать, как будет выглядеть финальный результат, мы создаем прототипы. Часто после того, как первая версия текстов оформлена в виде прототипов, меняется содержание и структура. 

Инструменты для прототипирования выбираем, исходя из задачи. 

  • Axure — классический инструмент веб-проектировщика. Подходит для проектирования сложных сайтов, где нужно предусмотреть разные форматы контента, учесть структуру и переходы по ссылкам. 
  • Ukit — конструктор простых сайтов. Подходит для быстрого оформления веб-контента из нескольких страниц. Обычно — коммерческого содержания. Дополнительный плюс — можно опубликовать в виде готового сайта и уже после этого — если понадобится — запускать процесс производства сайта по индивидуальному дизайну. 
  • Tilda — для длинных материалов, которые принято называть лонгридами. Как и в случае с конструктором, можно опубликовать. 
  • Wordpress с одним из базовых шаблонов — для справочных систем, «базы знаний» и других объемных и структурированных материалов. 
  • Realtimeboard.com — для офлайновых материалов и очень быстрого прототипирования.

 

Описание изображения

Классический процесс создания текстов 

Русский язык — не математика, здесь нет единственного правильного решения и объективных критериев оценки стиля. Но есть проверенный способ создать качественный текст — работать командой. Минимальная команда — три человека: один создает контент, второй редактирует, третий проверяет орфографию и пунктуацию. 

В общем же случае участвует пятеро. 

  1. Главный редактор проекта определяет и форму, и содержание. 
  2. Аналитик собирает вводные, изучает аудиторию. 
  3. Автор пишет текст по заданию главного редактора и на основе вводных от аналитика.
  4. Редактор выступает конструктивным критиком: находит речевые ошибки, помогает найти удачные формулировки, оценивает структуру текста. 
  5. Корректор проверяет ошибки. 

 

В сложных случаях к делу подключается проектировщик — оформляет результат в виде прототипа. Обычно работа идет итерациями, один и тот же текст дважды проходит через автора и редактора.

 

Описание изображения